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Buyology – Martin Lindstrom

por Miguel Reis, em 29.07.14

 

 

Podia enumerar um vasto conjunto de motivos pelo qual a compra do livro de Martin Lindstrom “Buyology – A Ciência do Neuromarketing” é  (quase) obrigatória para todos aqueles que gostam de neuromarketing, mas decidi trazer-vos apenas um episódio do seu livro (editado em 2010, mas intemporal a muitos níveis), para depois tirarem as vossas conclusões. 

 

Antes da história, importa saber quem é o autor. Martin Lindstrom é considerado um dos maiores gurus do marketing e do branding. É marketeer, consultor, conferencista e investigador com mais de 20 anos de experiência e é conhecido por estar sempre na vanguarda da investigação, tendo sido um dos investigadores pioneiros do neuromarketing. Vamos agora à história?

 

Com o objetivo de analisar como reagiam os cérebros dos fumadores quando expostos à visualização dos avisos presentes nos maços de tabaco, Martin Lindstrom, contratou uma vasta equipa médica e reuniu dezenas de fumadores voluntários. Esses, seriam introduzidos numa máquina de ressonância magnética gigante, no valor de 3 milhões de euros, localizada no Centro de Ciências de Neuro Imagem, em Londres. Cada fumador, antes de entrar na máquina de ressonância, era questionado sobre esses avisos.

 

“Os avisos dos maços de tabaco têm algum efeito sobre si?”

- “Sim.”

 

“Tem fumado menos por causa dos avisos?”

- “Sim”.

 

As respostas dos entrevistados eram bastante claras, mas agora era o momento de inserir os voluntários nas máquinas para analisar os seus cérebros…e é aqui que as coisas começam a revelar-se verdadeiramente surpreendentes. O método era simples. Cada fumador era colocado no interior da máquina de ressonância magnética durante cerca de 1 hora. Ao longo desse período, eram mostradas diversas imagens de maços de tabaco com os habituais avisos. Enquanto essa visualização decorria, cada fumador ia indicando o seu desejo de fumar.

Um mês e meio depois, todos os fumadores tinham sido analisados. 5 semanas depois, chegavam então as tão aguardadas conclusões. 

 

- Os avisos colocados nos lados, na frente e na parte de trás dos maços de tabaco não surtiam qualquer efeito em reduzir a vontade de fumar. Nada. Por outras palavras, todas as imagens grotescas, as regulamentações governamentais, os milhões investidos por 123 países em campanhas antitabagistas resultavam, no final de contas, num enorme desperdício de dinheiro. Mais há mais e pior.

 

- Os avisos dos maços de tabaco estimulavam uma área do cérebro dos fumadores, o núcleo accumbens, que é também conhecido como o “lugar do desejo” e é ativada quando o corpo sente desejo de alguma coisa seja álcool, drogas, cigarros, sexo ou jogo. Quando estimulado, o núcleo accumbens necessita de doses sempre maiores para satisfazer os seus desejos.

 

- OU SEJA…os resultados mostravam que os avisos dos maços não só não cumpriam a função de convencer os fumadores a deixar o tabaco, como, ao ativar o núcleo accumbens, pareciam encorajá-los a fumar. A conclusão é óbvia: os avisos destinados a reduzir o consumo de tabaco, o risco de cancro e a salvar vidas tinham-se transformado numa ferramenta de marketing assassina por parte da indústria financeira.

 

Curiosamente, a maior parte dos fumadores respondeu que “sim”, os avisos tinham algum resultado em diminuir a sua vontade de fumar.

 

Oh well...

 

A sinopse do livro refere “ Buyology é uma viagem pelo cérebro do consumidor”. Sem dúvida. Mas é uma viagem fora do circuito turístico que desafia e provoca o leitor numa aventura fora dos parâmetros lineares. E isso é bom, mesmo que algumas verdades custem a saber.

 

 

 

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publicado às 21:00


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